Як перевірити роботу таргетолога: 12 питань і що має бути у звіті

Власнику не потрібно вміти налаштовувати кампанії. Потрібно вміти читати чотири рядки: скільки грошей списано, скільки заявок прийшло, скільки коштувала одна заявка, скільки з них дійшли до оплати. Усе інше — деталі виконання, які цікаві підряднику, а не вам. Якщо ці чотири рядки не сходяться, далі можна не розбиратися.

Найшвидший спосіб — відкрити рекламний кабінет самому й звірити його з останнім звітом. Витрати мають збігатися до долара, кількість результатів — із заявками в CRM або директі. Розбіжність у цих двох місцях і є вся діагностика: далі йдуть уже питання «чому», а не «чи є проблема».

Мінімум: роль адміністратора в Business Manager, який зареєстрований на вас, а не на підрядника. У цьому ж кабінеті мають бути ваші сторінка, піксель, домен і каталог. Тоді при зміні виконавця ви забираєте не логін-пароль, а всю історію: аудиторії, конверсії, навчені кампанії, статистику за роки.

Якщо кабінет належить агенції чи фрілансеру, ви орендуєте свою ж рекламну історію. Розрив стосунків означає старт із нуля — нові піксель і дані, нове навчання алгоритму. Ми розбирали це детально в матеріалі кому належить рекламний кабінет і дані при роботі з агенцією.

Нормальна реакція підрядника на прохання дати вам адмін-доступ — «ок, надішліть ID вашого Business Manager». Ненормальна — пояснення, чому власнику це «не потрібно», «ускладнить роботу» або «зламає кампанії». Доступ адміністратора нічого не ламає: ви бачите дані й не зобов'язані нічого натискати.

Нормальний звіт — це таблиця за фіксований період із розбивкою по кампаніях, а не колаж зі скриншотів. У ньому видно, куди пішов кожен долар і що він приніс. Скриншот екрана без періоду, без валюти й без порівняння з попереднім місяцем — це не звіт, а ілюстрація до розмови.

Обов'язковий мінімум показників — нижче. Формули й логіку кожного розібрано в гайді про 10 маркетингових метрик з прикладами: щоб ставити питання підряднику, достатньо розуміти CPL і ROAS, решта — для нього.

Ці питання не потребують технічної підготовки й не звучать як допит. Практик відповідає на них із ходу, бо цифри в нього перед очима щодня. Той, хто не веде проект, почне переводити тему на алгоритми, конкурентів і «специфіку ніші». Ставте їх підряд і слухайте, де з'являються загальні слова.

• Скільки грошей списано за місяць і скільки з них пішло саме на тести?
• Скільки заявок прийшло і де вони фіксуються — CRM, форма, директ?
• Який CPL по кожній кампанії окремо, а не в середньому?
• Як CPL змінився до попереднього місяця і через що саме?
• Скільки з цих заявок стали клієнтами і на яку суму?
• Який ROAS і за якою формулою ви його рахуєте?
• Які кампанії ви вимкнули за місяць і за яким критерієм?
• Скільки нових креативів запущено і який дав найнижчу ціну заявки?
• Які аудиторії тестувалися і яка виграла?
• Чи налаштовані піксель і події та як ви перевіряли, що конверсії доходять?
• Куди веде трафік і хто відповідає за посадкову сторінку?
• Що конкретно ви зміните наступного місяця і який показник маєте покращити?

Заходьте в кабінет, ставите період «останні 30 днів» і рівень «Кампанії». Далі дивитеся колонки: витрати, результати, ціна за результат, покази, CTR, частота. Цього набору достатньо, щоб зрозуміти, чи ведеться проект. Жодних налаштувань змінювати не треба — ви просто читаєте.

• Звірте загальні витрати в кабінеті з сумою у звіті — вони мають збігатися до долара.
• Подивіться дату останнього редагування кампаній: якщо місяць нічого не змінювалося, ведення не було.
• Порахуйте унікальні оголошення за період — скільки креативів реально тестувалося.
• Перевірте частоту показів: коли вона повзе вгору, а CPL зростає, аудиторія вигоріла.
• Порівняйте «результати» в кабінеті з реальними заявками в CRM чи директі.
• Гляньте, скільки кампаній працює одночасно на малому бюджеті — розпорошення видно одразу.

Погана робота майже завжди виглядає однаково: цифри ховаються за словами. Замість таблиці — скриншоти, замість CPL — «охоплення зростає», замість плану на місяць — «продовжуємо оптимізацію». Кожен рядок таблиці нижче ми чули від власників, які приходили на аудит уже витраченого бюджету.

Окремо про «алгоритм навчається» третій місяць. Фаза навчання вимірюється днями, а не кварталами: у наших проектах перші ліди йдуть на 1–3 день, стабільність — на 14–30 день. Якщо кампанії місяцями не виходять зі стану навчання, проблема в структурі, події конверсії або бюджеті, а не в терплячості платформи.

Кількість заявок без їхньої якості — найлегший показник для маніпуляції. Дешеві ліди можна нагнати майже в будь-якій ніші, питання лише в тому, скільки з них взагалі ваша аудиторія. Тому в звіті поруч із CPL має стояти частка цільових: у кейсі авто з 4263 заявок цільових було 45%, у фітнес-проекті з 784 лідами на місяць — 90%.

Хто саме кваліфікує заявки, домовляються на старті. Мінімальна робоча схема: ви або менеджер проставляєте статуси (цільовий / нецільовий / купив), підрядник раз на тиждень бачить ці статуси й переносить оптимізацію на джерела, звідки йдуть покупці. Без цього циклу таргетолог оптимізує наосліп — і чесно показує вам красивий, але нікчемний CPL.

Порівняти свою вартість заявки з ринком можна за добіркою CPL по нішах — реальні цифри від $1,95. Якщо ваш CPL у три-чотири рази вищий за нішевий орієнтир і не рухається місяцями — це вже привід для розмови, а не для терпіння.

Частина провалів не має стосунку до налаштувань. Бюджет нижче робочого мінімуму розмазується по кампаніях і не дає алгоритму даних — ми працюємо від $600/міс на сам бюджет саме тому. Слабкий оффер, ціна поза ринком або посадкова сторінка, яка вантажиться повільно, зіпсують будь-який трафік.

Друга типова причина — обробка. Заявка, на яку відповіли через шість годин, коштує стільки ж, скільки й та, на яку відповіли за п'ять хвилин, але конвертує в рази гірше. Перш ніж міняти підрядника, перевірте час першої відповіді та скільки заявок узагалі отримали дзвінок.

Чесний підрядник сам піднімає ці теми й показує, де ваша зона відповідальності. Той, хто рік поспіль пояснює нульові продажі виключно «алгоритмом» і жодного разу не сказав про оффер чи обробку, — просто не дивиться на ваш бізнес.

Якщо доступи у вас є, цифри в звіті збігаються з кабінетом, а CPL хоч повільно, але покращується — це робочий процес, йому потрібен план на місяць, а не заміна. Якщо доступу немає, звіт складається зі скриншотів і жодне з 12 питань не отримало конкретної відповіді — ви платите за присутність, а не за результат.

Проміжний варіант перед розривом — показати кабінет другій парі очей. Незалежний спеціаліст за годину бачить структуру кампаній, налаштування подій, історію змін і якість креативів. Це не «переманювання клієнта»: часто висновок звучить як «все нормально, ось три речі, які варто доробити».

Якщо після аудиту вирішите міняти формат роботи — порівняйте варіанти в матеріалі агенція чи фрілансер-таргетолог за 8 критеріями, а результати наших проектів дивіться в кейсах. За 4 роки й 150+ проектів у 40+ нішах ми бачили практично всі варіанти того, як виглядає кабінет «до».