Как проверить работу таргетолога: 12 вопросов и что должно быть в отчете

Владельцу не нужно уметь настраивать кампании. Нужно уметь читать четыре строки: сколько денег списано, сколько заявок пришло, сколько стоила одна заявка, сколько из них дошли до оплаты. Все остальное — детали исполнения, которые интересны подрядчику, а не вам. Если эти четыре строки не сходятся, дальше можно не разбираться.

Самый быстрый способ — открыть рекламный кабинет самому и сверить его с последним отчетом. Расходы должны совпадать до доллара, количество результатов — с заявками в CRM или директе. Расхождение в этих двух местах и есть вся диагностика: дальше идут уже вопросы «почему», а не «есть ли проблема».

Минимум: роль администратора в Business Manager, который зарегистрирован на вас, а не на подрядчика. В этом же кабинете должны быть ваша страница, пиксель, домен и каталог. Тогда при смене исполнителя вы забираете не логин-пароль, а всю историю: аудитории, конверсии, обученные кампании, статистику за годы.

Если кабинет принадлежит агентству или фрилансеру, вы арендуете свою же рекламную историю. Разрыв отношений означает старт с нуля — новые пиксель и данные, новое обучение алгоритма. Мы разбирали это подробно в материале кому принадлежит рекламный кабинет и данные при работе с агентством.

Нормальная реакция подрядчика на просьбу дать вам админ-доступ — «ок, пришлите ID вашего Business Manager». Ненормальная — объяснения, почему владельцу это «не нужно», «усложнит работу» или «сломает кампании». Доступ администратора ничего не ломает: вы видите данные и не обязаны ничего нажимать.

Нормальный отчет — это таблица за фиксированный период с разбивкой по кампаниям, а не коллаж из скриншотов. В нем видно, куда пошел каждый доллар и что он принес. Скриншот экрана без периода, без валюты и без сравнения с предыдущим месяцем — это не отчет, а иллюстрация к разговору.

Обязательный минимум показателей — ниже. Формулы и логику каждого разобрали в гайде про 10 маркетинговых метрик с примерами: чтобы задавать вопросы подрядчику, достаточно понимать CPL и ROAS, остальное — для него.

Эти вопросы не требуют технической подготовки и не звучат как допрос. Практик отвечает на них с ходу, потому что цифры у него перед глазами каждый день. Тот, кто не ведет проект, начнет переводить тему на алгоритмы, конкурентов и «специфику ниши». Задавайте их подряд и слушайте, где появляются общие слова.

• Сколько денег списано за месяц и сколько из них ушло именно на тесты?
• Сколько заявок пришло и где они фиксируются — CRM, форма, директ?
• Какой CPL по каждой кампании отдельно, а не в среднем?
• Как CPL изменился по сравнению с предыдущим месяцем и из-за чего именно?
• Сколько из этих заявок стали клиентами и на какую сумму?
• Какой ROAS и по какой формуле вы его считаете?
• Какие кампании вы отключили за месяц и по какому критерию?
• Сколько новых креативов запущено и какой дал самую низкую цену заявки?
• Какие аудитории тестировались и какая победила?
• Настроены ли пиксель и события и как вы проверяли, что конверсии доходят?
• Куда ведет трафик и кто отвечает за посадочную страницу?
• Что конкретно вы измените в следующем месяце и какой показатель должны улучшить?

Заходите в кабинет, ставите период «последние 30 дней» и уровень «Кампании». Далее смотрите колонки: расходы, результаты, цена за результат, показы, CTR, частота. Этого набора достаточно, чтобы понять, ведётся ли проект. Никаких настроек менять не нужно — вы просто читаете.

• Сверьте общие расходы в кабинете с суммой в отчёте — они должны совпадать до доллара.
• Посмотрите дату последнего редактирования кампаний: если месяц ничего не менялось, ведения не было.
• Посчитайте уникальные объявления за период — сколько креативов реально тестировалось.
• Проверьте частоту показов: когда она ползёт вверх, а CPL растёт, аудитория выгорела.
• Сравните «результаты» в кабинете с реальными заявками в CRM или директе.
• Гляньте, сколько кампаний работает одновременно на небольшом бюджете — распыление видно сразу.

Плохая работа почти всегда выглядит одинаково: цифры прячутся за словами. Вместо таблицы — скриншоты, вместо CPL — «охват растёт», вместо плана на месяц — «продолжаем оптимизацию». Каждую строку таблицы ниже мы слышали от владельцев, которые приходили на аудит уже потраченного бюджета.

Отдельно про «алгоритм обучается» третий месяц. Фаза обучения измеряется днями, а не кварталами: в наших проектах первые лиды идут на 1–3 день, стабильность — на 14–30 день. Если кампании месяцами не выходят из состояния обучения, проблема в структуре, событии конверсии или бюджете, а не в терпении платформы.

Количество заявок без их качества — самый лёгкий показатель для манипуляции. Дешёвые лиды можно нагнать почти в любой нише, вопрос лишь в том, сколько из них вообще ваша аудитория. Поэтому в отчёте рядом с CPL должна стоять доля целевых: в кейсе авто из 4263 заявок целевых было 45%, в фитнес-проекте с 784 лидами в месяц — 90%.

Кто именно квалифицирует заявки, договариваются на старте. Минимальная рабочая схема: вы или менеджер проставляете статусы (целевой / нецелевой / купил), подрядчик раз в неделю видит эти статусы и переносит оптимизацию на источники, откуда идут покупатели. Без этого цикла таргетолог оптимизирует наугад — и честно показывает вам красивый, но бесполезный CPL.

Сравнить свою стоимость заявки с рынком можно по подборке CPL по нишам — реальные цифры от $1,95. Если ваш CPL в три-четыре раза выше нишевого ориентира и не двигается месяцами — это уже повод для разговора, а не для терпения.

Часть провалов не имеет отношения к настройкам. Бюджет ниже рабочего минимума размазывается по кампаниям и не даёт алгоритму данных — мы работаем от $600/мес на сам бюджет именно поэтому. Слабый оффер, цена вне рынка или посадочная страница, которая грузится медленно, испортят любой трафик.

Вторая типичная причина — обработка. Заявка, на которую ответили через шесть часов, стоит столько же, сколько и та, на которую ответили за пять минут, но конвертирует в разы хуже. Прежде чем менять подрядчика, проверьте время первого ответа и сколько заявок вообще получили звонок.

Честный подрядчик сам поднимает эти темы и показывает, где ваша зона ответственности. Тот, кто год подряд объясняет нулевые продажи исключительно «алгоритмом» и ни разу не сказал про оффер или обработку, — просто не смотрит на ваш бизнес.

Если доступы у вас есть, цифры в отчёте совпадают с кабинетом, а CPL хоть медленно, но улучшается — это рабочий процесс, ему нужен план на месяц, а не замена. Если доступа нет, отчёт состоит из скриншотов и ни один из 12 вопросов не получил конкретного ответа — вы платите за присутствие, а не за результат.

Промежуточный вариант перед разрывом — показать кабинет второй паре глаз. Независимый специалист за час видит структуру кампаний, настройку событий, историю изменений и качество креативов. Это не «переманивание клиента»: часто вывод звучит как «всё нормально, вот три вещи, которые стоит доделать».

Если после аудита решите менять формат работы — сравните варианты в материале агентство или фрилансер-таргетолог по 8 критериям, а результаты наших проектов смотрите в кейсах. За 4 года и 150+ проектов в 40+ нишах мы видели практически все варианты того, как выглядит кабинет «до».