Настройка ремаркетинга в Meta и Google Ads

Ремаркетинг — это показ рекламы людям, которые уже контактировали с бизнесом: заходили на сайт, смотрели видео, писали в Direct, оставляли номер. «Ретаргетинг» — то же самое другими словами: Google в своем интерфейсе называет это ремаркетингом, Meta — ретаргетингом. Механика одинаковая: платформа фиксирует событие, собирает из таких людей аудиторию и возвращает их к вашему оферу.

Смысл — в цене контакта. За холодную аудиторию вы платите за знакомство, за ремаркетинг — за напоминание уже теплому человеку. В кейсе Titolo Sneaker Boutique в Цюрихе холодная связка 18–45 с интересом Sneakers дала 135 покупок по 10,71 CHF, а аудитория LAL 1%, построенная из базы покупателей, — 32 покупки по 22,98 CHF.

Два канала закрывают разные моменты решения: Google Ads добирает тех, кто уже формулировал запрос в поиске, Meta Ads дешево возвращает тех, кто взаимодействовал с сайтом или профилем.

Работа начинается не с кампании, а с источников данных. Сайт дает события через пиксель Meta и тег Google Ads: все посетители, отдельно те, кто открыл страницу услуги, добавил товар в корзину или открыл форму и не отправил её. Окна сбора ставим разные — от 7 до 180 дней в зависимости от цикла решения в нише.

Второй источник — взаимодействие с профилем. Лайки, сохранения, просмотры Reels и диалоги в Direct тоже формируют аудиторию, и в локальных нишах она часто сильнее сайтовой. В кейсе салона красоты в Украине за 9 месяцев было 3100+ обращений и 1240 записей, причем 90% — через Direct: вся активность жила в профиле, а не на сайте.

Третье — ваша база клиентов. Список телефонов и email из CRM загружается в кабинет: на него идут кампании повторных продаж, а от него строятся look-alike аудитории. В кейсе концерта в Марбелье giveaway добавил 380+ подписчиков и 145 репостов — это тоже пул, по которому потом работает ретаргетинг.

• Посетители сайта — все визиты, отдельно страницы услуг, корзина, незавершенная форма.
• Взаимодействие с профилем — лайки, комментарии, сохранения, просмотры Reels, диалоги в Direct.
• Зрители видео — от 25% до 95% ролика; самый теплый сегмент в нишах с долгим решением.
• База клиентов — список из CRM для повторных продаж и для look-alike.
• Лиды из лид-форм — те, кто открыл форму и не отправил, и те, кто отправил, но не купил.

Сначала проверяем, есть ли из чего собирать аудитории. Смотрим пиксель и события, тег Google Ads, конверсии, UTM-метки, дубли и «мертвые» события. Если кабинет уже работает, это делается в рамках аудита рекламного кабинета; техническую часть событий мы разбирали в материале о пикселе Meta.

Далее — сегментация и креативы. Один баннер на всех не работает: тому, кто смотрел страницу услуги, нужен другой аргумент, чем тому, кто бросил корзину. Под каждый сегмент пишем отдельный офер, ставим исключения купивших и ограничение частоты, чтобы реклама не ходила по кругу и не выгорала за неделю.

• Аудит пикселя Meta, тега Google Ads и событий конверсий
• Сбор аудиторий по источникам и окнам (7/14/30/90/180 дней)
• Сегментация по этапу воронки и отдельный офер на каждый сегмент
• Креативы и тексты под ремаркетинг: видео, статика, каталог
• Исключения аудиторий, чтобы не платить за тех, кто уже купил
• Контроль частоты показов и ротация креативов
• UTM, отчетность по сегментам, недельный отчет и месячный стратегический звонок

Ремаркетинг окупается, когда есть из кого его собирать: холодные кампании уже дают трафик, решение длится дольше одного дня, а средний чек позволяет заплатить за два-три контакта с человеком. Лучше всего работает в e-commerce с каталогом, в услугах с записью, в B2B и в нишах с высоким чеком — стоматология, недвижимость, авто, строительство.

Рано, если пиксель только установлен и событий почти нет — аудитория будет пустой, и бюджет разумнее держать на холодном трафике, пока данные не накопятся. То же самое, если весь бюджет на границе $600/мес: сначала набираем объем верхней воронки, ремаркетинг добавляем вторым шагом. Нужна и посадочная, которая фиксирует события — сайт, лендинг или квиз (это направление InSync System).

Ремаркетинг не бесконечен: аудитория конечна и выгорает. В кейсе Titolo за 17 дней распродажи середина воронки отработала только первую неделю — дальше мы её выключили и перебросили бюджет на холодную аудиторию и look-alike. Это нормальная тактика, а не сбой: сегменты нужно вести, а не ставить один раз.

Запуск занимает неделю. Мы не ставим ремаркетинг отдельной «кнопкой»: он собирается вместе с общей структурой кампаний, потому что без холодного трафика наполнять аудитории нечем. После старта работает цикл: еженедельно отчет с цифрами по сегментам, ежемесячно стратегический звонок, на котором решаем, какие аудитории масштабировать, а какие выключать.

Первые заявки обычно приходят на 1–3 день после запуска, стабильность по цене лида — на 14–30 день, когда алгоритм накопил данные и мы уже отсекли слабые связки. Первый месяц самый интенсивный по объему работ: именно тогда формируются события, сегменты и первая библиотека креативов.

Ремаркетинг у нас не продаётся отдельно — это часть ведения рекламы. Ведение стоит $450–700/мес в зависимости от объёма и количества каналов: один канал и несколько сегментов — ближе к нижней границе, Meta плюс Google Ads с каталогом и сложной воронкой — к верхней. Полный перечень и форматы — на странице услуг.

Рекламный бюджет оплачивается отдельно, от $600/мес, и идёт напрямую в кабинеты. На ремаркетинг в структуре обычно приходится меньшая часть этого бюджета, чем на холодные кампании: аудитория узкая, и залить в неё много денег физически невозможно без роста частоты показов.

За плечами InSync 4 года в performance-маркетинге, 150+ проектов в 40+ нишах и $200K+ под управлением ad spend; стратегию по каждому проекту согласовывает основатель Антон Тысячник. Отдельно можно почитать про ведение Meta Ads и Google Ads.

Сеть стоматологий, 3 филиала, Киев. 10 месяцев работы (27.03.2024–27.01.2025): 6 780 заявок, CPL $1,5, бюджет $10 170, конверсия в пациентов 28%, ROI 230%. Кампании были разбиты на сегменты — неотложная помощь, плановое лечение, эстетическая стоматология, — плюс ретаргетинг на посетителей сайта и связка UTM с CRM.

Titolo Sneaker Boutique, Цюрих. 17 дней распродажи склада: 266 покупок по 15,91 CHF, бюджет 4 231,21 CHF, средний чек 150 CHF, ROAS ≈ 9,4×. Аудитория look-alike 1% от покупателей дала 32 покупки по 22,98 CHF, а середина воронки отработала первую неделю и была отключена, когда цена покупки начала расти.

Салон красоты, Украина. 9 месяцев: 3100+ обращений и 1240 записей, 90% — через Direct. Здесь основным пулом для повторного контакта было именно взаимодействие с профилем: просмотры Reels, сохранения и незакрытые диалоги. Другие цифры по нишам — в кейсах.

Самая частая — один креатив на всю аудиторию. Человек, который бросил корзину, и человек, который посмотрел 25% видео, находятся на разных этапах, а видят одинаковую рекламу. Вторая — отсутствие исключений: бюджет тратится на тех, кто уже купил или уже записался, и CPL по кабинету выглядит хуже, чем есть на самом деле.

Третья — техническая: события настроены криво или вообще не передаются, поэтому аудитории наполовину пустые. Четвёртая — высокая частота показов на узком сегменте: за неделю один и тот же баннер видят 8–10 раз, реклама начинает раздражать, CTR падает. Способы снять это мы разобрали в материале о снижении цены заявки.

Если реклама уже идёт, а вы не видите, что именно приносит заявки — ремаркетинг или холодные кампании, — начните с проверки кабинета. Мы смотрим структуру, события и аудитории и говорим прямо, что менять: бесплатный аудит рекламы.